De meeste organisaties meten klantbeleving door het te vragen. Een enquete na het bezoek, een cijfer na het telefoongesprek, een duim omhoog onder de e-mail. Dat levert bruikbare informatie op, maar het meet iets specifieks: wat mensen zich achteraf herinneren.

Herinnering is geen neutrale bron. Ze wordt gekleurd door hoe de rest van de dag verliep, door of het eindresultaat goed uitpakte en door hoeveel moeite iemand wil doen om een formulier in te vullen. Wie erg tevreden of erg ontevreden is, reageert. De grote middenmoot niet.

Beleving ontstaat in momenten, niet in een gemiddelde

Een klantreis bestaat uit een reeks momenten, en niet elk moment weegt even zwaar. Er zijn een paar punten waarop het besluit valt: het moment waarop iemand binnenkomt en wel of niet wordt gezien, het moment van twijfel voor het schap, het moment waarop je vraagt of er nog iets is.

Op die punten wordt bepaald of iemand koopt, terugkomt of stilletjes vertrekt. En juist die momenten komen zelden terug in een tevredenheidscijfer, omdat de klant ze zelf niet als losse gebeurtenis onthoudt.

Drie kanalen, een beleving

Klantcontact loopt allang niet meer via een balie alleen. Iemand belt eerst, mailt daarna en komt vervolgens langs. Of andersom. Voor de klant is dat een aaneengesloten ervaring; voor de organisatie zijn het drie afdelingen met eigen systemen en eigen doelstellingen.

Daar ontstaat de scheur. Een winkel kan uitstekend scoren terwijl de telefonische bereikbaarheid het probleem is. Een klantenservice kan snel reageren terwijl het antwoord onvolledig is. Meet je maar een kanaal, dan zie je niet waar de ervaring stukloopt.

Wij meten daarom op alle drie: het bezoek op locatie, het telefonisch contact en het digitale contact via e-mail, formulier en chat. Dezelfde meetpunten, dezelfde schaal, zodat je ze naast elkaar kunt leggen.

Observatie en bevraging vullen elkaar aan

Dit is geen pleidooi tegen klanttevredenheidsonderzoek. Dat blijft de aangewezen methode als je wilt weten hoe je ervoor staat ten opzichte van vorig jaar, of wat klanten van je vinden in hun eigen woorden.

Maar als je wilt weten waarom een cijfer daalt, kom je met bevragen niet ver genoeg. Klanten benoemen zelden wat er precies misging, omdat ze het vaak niet als tekortkoming ervaren. Ze zeggen niet dat er niet werd doorgevraagd. Ze zeggen dat ze het toch ergens anders hebben gekocht.

Observatie vult dat gat. Het vertelt je wat er gebeurde, en dan wordt het cijfer opeens verklaarbaar.

Van meting naar verbetering

Een meting die niet leidt tot een gesprek is verspild geld. De winst zit zelden in het rapport en bijna altijd in wat erna gebeurt.

Daarom werken we met nulmetingen en vervolgmetingen. Eerst vaststellen hoe het er nu voor staat, dan samen bepalen welke twee of drie punten je aanpakt, en na een aantal maanden opnieuw meten of het gelukt is. Niet alles tegelijk, want een team dat twintig verbeterpunten krijgt, verandert er nul.

En we leveren niet alleen cijfers. Bij elke rapportage zeggen we erbij wat we zouden doen als het onze organisatie was.

Beginnen

Wil je weten hoe jouw klanten je organisatie ervaren, over alle kanalen heen? Neem contact op, of bekijk hoe wij mystery shopping, mystery calling en mystery mailing inzetten.